• Inversión de casi $5 millones en pauta publicitaria durante la campaña presidencial 2026.
• Cifras evidencian que mayor inversión no siempre se traduce en mejor eficiencia electoral.
• Partido Liberal Progresista (PLP) tuvo costo más alto del proceso con $49,96 por voto obtenido.
• Coalición Agenda Ciudadana hizo la inversión más alta en publicidad, superando el millón de dólares.
• Mensajes negativos predominaron en toda la campaña en redes sociales.
• Debates presidenciales marcaron impactos sin precedentes a nivel de audiencia y participación de los cibernautas.
• Informe completo se puede ver en: https://www.ulatina.ac.cr/area-de-investigacion/grupos-de-investigacion/observatorio/reportes/33 

Jueves 19 de febrero de 2026. San José, Costa Rica. La campaña presidencial 2026 dejó una inversión publicitaria cercana a los $5 millones, es decir, 2.425 millones de colones aproximadamente, en un proceso altamente concentrado, donde cinco partidos políticos dominaron el 70% de la inversión total en comunicación pagada. Así lo revela el más reciente informe del Observatorio de Comunicación Digital de la Universidad Latina de Costa Rica, en conjunto con Kantar IBOPE Media.

El informe identifica que la Coalición Agenda Ciudadana, de Claudia Dobles, fue la agrupación que más invirtió en publicidad, superando el millón de dólares, aunque su eficiencia por voto fue considerablemente inferior a la de otras fuerzas políticas con estructuras partidarias más consolidadas.

De acuerdo con el análisis, esa inversión total de $4.918.687,82, contrasta con los 2.544.879 votos válidos emitidos para la presidencia, lo que permite estimar un costo promedio nacional de $1,72 por voto en términos estrictamente publicitarios.

Sin embargo, al desagregar los datos, el comportamiento del mercado electoral muestra fuertes contrastes. Mientras algunos partidos lograron costos por voto inferiores a $0,60, otras agrupaciones superaron ampliamente el promedio nacional. El Partido Liberal Progresista, cuyo candidato era Eliécer Feinzaig, registró el costo más alto del proceso electoral con $49,96 por voto obtenido, evidenciando que la magnitud de la inversión no garantiza proporcionalidad electoral.

Tabla 4. Relación de inversión publicitaria vs votos válidos (Sumatoria de Boletas y Actas Definitivas. Sesiones 1-17 del 13 de febrero de 2026)

Pese al crecimiento de la conversación digital, el 92,8% de la inversión publicitaria se concentró en medios tradicionales. La televisión nacional absorbió el 74,26% del gasto total. El componente digital representó el 7,20% del total invertido, concentrado principalmente en Meta (Facebook e Instagram) y Google, lo que evidencia un uso táctico del entorno digital como herramienta de amplificación y segmentación, más que como columna vertebral de persuasión electoral.

Más allá del componente publicitario, el Observatorio analizó el comportamiento de la conversación digital entre setiembre de 2025 y febrero de 2026, identificando tres fases claras en la dinámica electoral: activación y expansión inicial, desaceleración estacional y una explosión conversacional en la recta final.

El estudio confirma que cuatro candidaturas dominaron la narrativa digital y concentraron la mayor parte del “share of voice”, (métrica de marketing que mide la visibilidad y presencia de una marca en el mercado en comparación con sus competidores) configurando un entorno oligopólico en términos conversacionales durante el cierre de campaña.

Uno de los hallazgos más relevantes es la predominancia estructural de la negatividad. Ninguna de las cuatro figuras con mayor visibilidad logró revertir la mayoría relativa de menciones negativas, todas por encima del 55%. 

❝ Los datos nos permiten concluir que, en el ecosistema digital costarricense, la centralidad amplifica la crítica: quien domina la conversación también concentra la mayor carga de cuestionamientos. Desde la perspectiva técnica del análisis de sentimiento, la negatividad no necesariamente operó como debilidad electoral, sino como síntoma de disputa real por el poder narrativo y político ❞, expresó Cristian Bonilla, decano del Campus Creativo de la Universidad Latina de Costa Rica. 

Otro de los hallazgos clave es el impacto sin precedentes de los debates presidenciales en el entorno digital. Algunos espacios superaron los 70 mil dispositivos conectados en simultáneo y generaron más de 84 mil menciones durante la transmisión, multiplicando por cuatro o cinco los niveles previamente considerados altos en eventos políticos digitales.

El informe concluye que los debates no solo superaron los registros históricos de conferencias de prensa presidenciales, sino que se consolidaron como el principal detonador de conversación política masiva del proceso electoral 2026.

El Observatorio de Comunicación Digital es una iniciativa académica de la Universidad Latina de Costa Rica en conjunto con Kantar IBOPE Media. Sus informes se basan en herramientas especializadas de social listening y monitoreo de pauta publicitaria, y no constituyen estudios de opinión pública ni tienen vinculación con partidos políticos u organizaciones electorales.

Los reportes completos están disponibles en el sitio web de la Universidad Latina de Costa Rica.