Especialistas, empresarios y académicos coinciden en que la tecnología amplía capacidades, pero no sustituye el criterio humano ni la adaptación al cambio.

San José, Costa Rica. Chatbots, analítica predictiva, publicidad programática o automatización, son herramientas de inteligencia artificial y digitales que están modificando la forma en que las empresas operan, venden y se relacionan con sus clientes. Sin embargo, expertos del sector coinciden en que el principal desafío para los próximos años no será la tecnología en sí, sino la capacidad de las organizaciones para adaptarse a los cambios y aprovecharla estratégicamente. 

Esta visión fue compartida por especialistas en marketing, representantes empresariales y académicos durante el foro «Marketing Digital 2026: lo que sí vende, lo que cambia y lo que nadie te dice», organizado por la Universidad San Marcos, donde se analizaron las tendencias que están redefiniendo el marketing digital, el comercio electrónico y la formación profesional.

“Estamos en la era de la inteligencia artificial, y como en muchas áreas de negocios, se ha integrado en los procesos comerciales. Pero esto nos lleva a otros retos, como la necesidad de construir relaciones más auténticas con los consumidores y los desafíos que enfrentan las pequeñas y medianas empresas para incorporar tecnología en sus operaciones, aplicarlo correctamente y ganar terrenos para sus negocios” recalcó Lizzy Picado, directora de las carreras de Marketing y de Finanzas y Negocios Internacionales de la Universidad San Marcos (USAM).

Durante la actividad, los expertos señalaron que muchas organizaciones continúan enfocándose en la adopción de herramientas digitales sin desarrollar estrategias claras para convertirlas en resultados concretos. Asimismo, advirtieron que la automatización y la inteligencia artificial no sustituyen competencias como el pensamiento crítico, la capacidad de análisis y la construcción de confianza con clientes y audiencias.

Para Rafael Suárez, presidente de la Cámara Costarricense de Pymes, uno de los principales retos sigue siendo que los empresarios comprendan que la transformación digital no está reservada para grandes compañías.

“La tecnología puso en un mismo nivel a todos los jugadores del mercado. Hoy una empresa pequeña puede acceder a herramientas que le permiten competir con organizaciones mucho más grandes, mejorar sus procesos y aprovechar nuevas oportunidades de negocio”, afirmó.

Los especialistas advirtieron además que la formación de talento deberá evolucionar con mayor rapidez para responder a las nuevas demandas del mercado laboral. El uso de datos para la toma de decisiones, la comprensión de nuevas tecnologías y las habilidades humanas seguirán siendo factores determinantes para los profesionales de los próximos años.

En ese contexto, Lizzy Picado de la USAM, destacó la importancia de que las instituciones de educación superior mantengan una relación permanente con el entorno productivo.

“Las universidades debemos acercarnos constantemente al entorno empresarial para entender qué está ocurriendo en el mercado y cuáles son las competencias que realmente se necesitan. La velocidad de los cambios exige procesos de actualización permanentes y una formación alineada con la realidad que enfrentan las organizaciones”, explicó.

Las conclusiones del foro reflejan una tendencia cada vez más visible en distintos sectores: mientras la tecnología continúa ampliando las capacidades de las empresas, la diferenciación dependerá cada vez más de la capacidad para interpretar información, adaptarse a nuevos escenarios y mantener el componente humano en la toma de decisiones.

La actividad reunió a especialistas en marketing digital, representantes empresariales, estudiantes y profesionales interesados en analizar los desafíos que marcarán la evolución de los negocios y la comunicación digital durante los próximos años.