Por: Juan Pablo Cardozo, Director General Regional de la Universidad del Istmo y la Universidad San Marcos

El marketing está viviendo uno de los cambios más profundos de su historia. La irrupción de la inteligencia artificial no solo está transformando las herramientas con las que trabajan las marcas, sino también la forma en que se entiende al consumidor, se diseñan las estrategias y se mide el éxito. Según datos de Statista, el mercado global derivado del uso de la IA en marketing superó la barrera de los $47.000 millones en el 2025 y se espera que en el 2028, llegue a los $107.000 millones de dólares. 

En cuestión de pocos años, la creatividad publicitaria dejó de ser un proceso exclusivamente humano para convertirse en un espacio compartido con algoritmos capaces de aprender, predecir y producir contenido a una velocidad sin precedentes.

Las oportunidades son difíciles de ignorar, hoy la inteligencia artificial permite a empresas de todos los tamaños acceder a niveles de análisis y segmentación que antes estaban reservados a grandes corporaciones. La hiperpersonalización se ha convertido en el nuevo estándar: anuncios que se adaptan al comportamiento del usuario, campañas que se optimizan en tiempo real y sistemas que predicen qué producto puede interesar antes incluso de que el consumidor lo busque. 

El marketing se vuelve más eficiente, más preciso y más rentable. Sin embargo, detrás de esta promesa de eficiencia aparece una tensión cada vez más evidente: la dependencia creciente de sistemas que no siempre son transparentes. 

A medida que los algoritmos toman decisiones sobre qué contenido mostrar y a quién, los equipos humanos comienzan a ocupar un rol más de supervisión que de dirección real. Esto plantea una pregunta incómoda: ¿estamos diseñando estrategias o simplemente ajustándonos a lo que la inteligencia artificial considera más efectivo?

Otro riesgo menos visible, pero igual de importante, es la homogeneización del contenido. Las mismas herramientas, alimentadas por datos similares, están siendo utilizadas por miles de marcas alrededor del mundo. El resultado puede ser un ecosistema saturado de mensajes perfectamente optimizados, pero cada vez menos diferenciados. En ese escenario, la creatividad corre el riesgo de volverse predecible, y la identidad de marca pierde fuerza frente a la lógica del rendimiento.

A esto se suma un debate clave: el uso de datos personales. La inteligencia artificial necesita información para funcionar, pero el nivel de detalle con el que hoy se analiza el comportamiento digital del usuario plantea dudas sobre privacidad, consentimiento y transparencia. 

Aunque muchas de estas prácticas se justifican desde la mejora de la experiencia del consumidor, lo cierto es que el límite entre la personalización útil e invasión de la privacidad es cada vez más difuso.

Aun así, no se trata de una historia de reemplazo total del ser humano, el marketing no desaparece como disciplina creativa, pero sí cambia su centro de gravedad. Los profesionales ya no son únicamente ejecutores de campañas, sino curadores de sistemas inteligentes, responsables de orientar la tecnología con criterio estratégico, ético y narrativo. La diferencia ya no está en quién tiene acceso a la inteligencia artificial, sino en quién sabe utilizarla sin perder autenticidad.

En definitiva, el marketing en la era de la inteligencia artificial se mueve en una paradoja constante: nunca fue tan poderoso en términos de datos y alcance, pero nunca estuvo tan expuesto al riesgo de perder su esencia humana. En ese equilibrio inestable se definirá el futuro de la industria, porque si todo puede automatizarse, la verdadera ventaja competitiva será aquello que la máquina todavía no puede replicar del todo: la capacidad de contar historias que realmente conecten.